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  (개정판)마케팅   판매중  
  저자   김철중, 이종현, 함봉진
  발행일   2019-04-26
  ISBN   978-89-472-8337-3 (93320)
  페이지수   532 판형   4*6배판  
  가격   36,000원
 
 
 
 

 

 
 
머리말

마케팅은 고객의 가치를 창조하고, 커뮤니케이션하며, 전달하여 모든 이해관계자집단이 상생할 수 있도록 고객을 관리하는 것이다. 이러한 마케팅이 성공하려면 고객의 필요와 시대적인 흐름을 잘 파악하여 최상의 고객가치를 제공해야 한다. 그러나 변화하는 고객의 필요를 파악하는 것도 어렵지만 시대적 추세라고 하는 수많은 변수들의 흐름을 파악하는 것은 더욱 어려운 일이다. 상품이나 서비스를 통한 고객가치가 무엇인지 정확히 파악하는 것 또한 쉽지 않다. 본서는 이러한 난제들을 해결하는데 필요한 지식을 제공한다. 예컨대 마케팅의 본질이해, 마케팅 정보 시스템, 환경 분석, 소비자 및 조직적 소비자 행동분석, 시장 세분화와 마케팅의 믹스전략, 전략적 마케팅 계획·조직·통제, 인터넷 마케팅 등 총 14장을 통하여 다양한 분야의 내용을 다룬다.

정보화 시대에 있어서 디지털 기술의 급속한 발전으로 인하여 상품 간의 영역도, 생산자와 소비자 간의 영역도 그 구분이 모호한 경우가 많다. 그런 가운데에서도 SNS(social network service)와 같은 커뮤니케이션 기술의 발전은 세상을 바꾸고 있음을 본다. 인터넷의 발달은 정보를 급속히 확산시키고 있다. 정보를 향유하는 소비자들은 매우 똑똑해지고 있다. 글로벌화의 진전은 국경 없는 마케팅 전쟁으로 몰아가고 있다. 이와 같은 상황에서 기업은 수익창출 활동을 통해 유지·존속되어야 한다. 마케팅은 변화무쌍한 환경 속에서 고객의 욕구충족과 경쟁자와의 경쟁이라는 어려운 과업을 수행한다. 이러한 의미에서 마케팅 담당자는 세상의 큰 그림을 이해하며 그 흐름에 민감해야 한다. 그리고 소비자의 욕구를 파악하는 통찰력과 신속한 판단력도 필요로 한다. 고객을 핵심으로 기업의 다른 여러 기능들과 잘 조화를 이룰 수 있는 포용력도 필요하다.

마케팅 이론은 영리는 물론 비영리 그리고 개인은 물론 조직이나 집단에도 적용된다. 마케팅이 제공하는 제공물은 물리적인 것, 사회적인 것, 심지어는 정신적으로 의미 있는 것까지도 포함된다. 소비자는 조직적인 소비자, 집단적인 소비자, 개인적인 소비자로 구분된다. 각각의 소비자집단 내에서도 세분화될 수 있다. 세분화된 소비자 집단의 구매행동은 저마다 상이하다. 오늘날 소비자는 더욱 세분화되어 심지어 개인화되어가고 있다. 개인적인 맞춤 제품이나 서비스를 요구한다. 이러한 요구에 부응하지 못하면 소비자는 언제라도 떠나버린다. 옛날처럼 소리 없이 떠나지 않는다. 인터넷을 통하여 온 세상에 불만을 털어놓는다. 마케팅이 심각한 상황에 처하지 않으려면 상생의 철학을 바탕으로 고객과의 관계, 이른바 CRM을 잘 해야 한다.

훌륭한 제품만으로는 소비자를 만족시키기 어렵다. 훌륭한 서비스만으로도 복잡 다변하는 소비자의 욕구를 충족시킬 수 없다. 유형 제품에 서비스를 추가하든가, 서비스에 유형 제품을 추가하든가, 아니면 유형 제품과 서비스를 융합하든가 해야 마케팅이 성과를 달성할 수 있다.

본서는 이러한 관점에서 마케팅이 소비자를 위하여 무엇을 어떻게 하여야 할 것인지에 관한 지식을 제공할 것이다. 그리고 매우 다양하고 광범한 지식들을 다루게 된다. 광범하고 복잡 할수록 마케팅의 기본적인 틀을 머릿속에 그려두기 바란다. 마케팅은 순수과학이 아니라 응용과학이다. 실천성을 띤 이론이다. 이론을 바탕으로 사례분석을 병행하면 더욱 학습효과가 있을 것으로 본다. 이 책의 구성은 한 학기 수업용으로 14장으로 구성되었으며, 한 장 한 장 이론에 충실하고자 노력했지만, 부족한 부분이 많음을 시인한다. 그리고 이런 저런 핑계로 다음 개정 때는 잘 하겠다고 다짐도 해본다. 모쪼록 이 책을 접하는 독자들의 학교생활과 가정생활에 무궁한 사랑과 행복이 충만하기를 바란다.

대표 저자




저자 소개

김철중
김철중 교수는 현재 가천대학교 경영대학 경영학과에 정교수로 재직하고 있다. 그는 동아대학교 경영학과를 졸업하고 동대학 경영대학원을 수료한 다음 인하대학교에서 경영학과 마케팅을 전공하고 박사학위를 취득하였다. 그는 한국물류학회 부회장을 역임하고, 한국 유통 경영학회 부회장을 역임하고 있으며 한국문화산업학회 부회장, 한국관세학회 이사, 국제 e-비즈니스 학회 이사를 역임하고 있다.
저서로는 경영학원론(비즈 프레스), 창업길라잡이(한올출판사), 서비스 경영론(대진)이 있다. 2001년 한국소비자학회 최우수 논문상을 수상한 바 있다.


이종현
이종현 교수는 현재 가천대학교 경영대학 경영학과 조교수로 재직하고 있다. 서울대학교 경제학과를 졸업한 후 매일경제신문에 입사해 경제부, 증권부, 산업부, 국제부 등에서 다양한 영역의 취재를 했고, 영국 런던으로 파견돼 3년 동안 런던특파원으로 활동했다. 15년 이상 기자로서 사회의 여러 측면을 경험하면서 사회과학 이론에 대해 관심을 갖게 됐다. 이후 런던정경대학(London School of Economics and Political Science)에 입학해서 유통과 소비자를 주제로 박사학위를 받았다. 가천대학교에서 마케팅과 소비자행동분석을 주로 가르치고 배우며, 여전히 사람과 세상 사이의 미로 속에서 적절한 설명 방법을 찾기 위한 기법을 모색하고 있다. 기업 활동의 대상이자 가치 실현의 주체로서 소비자 연구를 미시적 기반으로 삼고 있지만, 자본주의 시장경제에서 대중의 다른 이름으로 소비자를 거시적 관점에서 분석해 보려는 노력도 병행하고 있다.


함봉진
함봉진 교수는 현재 가천대학교 경영대학 경영학과 명예교수로서 가천대학교 경상대학장, 경제경영연구소장 및 이부학부장 등을 역임하였고, 중국 산동대학위해분교 최고위 연구교수를 역임하였다. 그는 중앙대학교에서 마케팅전공으로 경영학 박사학위를 취득하였다.
한국경영교육학회 부회장, 한국유통학회 상임이사, 한국마케팅학회 감사 등 다양한 학회에서 임원으로 활동했었다.
저서로는 현대마케팅론(일신사), 일본기업의 마케팅행동(공역 : 일신사), 신마케팅개론(홍진출판사), 전자상거래기획(도서출판 삼선), 인터넷EC마케팅기획론(도서출판 삼선), 마케팅원론(형설출판사), 소비자조사 및 고객관리(경록), E비지니스와 마케팅전략(두남도서), 고객관계관리사(경록), 인터넷마케팅(두남)이 있다. 논문으로는 한국전자상거래학회 최우수 논문 수상 등 다수의 논문이 있다. 자격시험
출제로는 관광종사원자격시험 출제위원, 판매관리사자격시험 출제위원, 전자상거래관리사자격시험 출제위원, 유통관리사자격시험 출제위원, 전자상거래운용사자격시험 출제위원, 경영지도사자격시험 출제위원 등을 역임하였다. 그 외 공공기관, 기업 언론기관 등에서 자문위원, 평가위원 및 심사위원장으로 봉사하고 있다.
 
제1장 마케팅의 이해
제1절 마케팅이란 무엇인가? / 21
1. 1985년의 정의(American Marketing Association) / 21
2. 2004년의 정의(American Marketing Association) / 22
3. 2015년의 정의(Peter Drucker) / 22
제2절 마케팅의 핵심 개념들 / 23
1. 욕구, 필요 및 수요 / 23
2. 표적시장과 세분시장 / 24
3. 마케터와 예상고객 / 24
4. 제품 또는 제공 / 25
5. 효용, 가치 및 만족 / 25
6. 교환과 거래 / 26
7. 관계와 네트워크 / 27
8. 마케팅 경로 / 28
9. 공급 체인 / 28
10. 기타 / 29
제3절 가치 추구 마케팅 / 30
1. 가치 추구 마케팅의 원리 / 30
2. 고객 관점에서의 가치 추구 마케팅 / 33
제4절 고객평생가치의 극대화와 고객관계 관리 / 39
1. 고객평생가치의 극대화 / 39
2. 고객관계관리 / 40
3. 관계마케팅 / 40
제5절 마케팅 관리의 과제 / 43
1. 전환적 마케팅(conversional marketing) / 43
2. 자극적 마케팅(stimulation marketing) / 44
3. 개발적 마케팅(developmental marketing) / 44
4. 재 마케팅(remarketing) / 44
5. 동시화 마케팅(synchro marketing) / 45
6. 유지적 마케팅(maintenance marketing) / 45
7. 디마케팅(demarketing) / 45
8. 카운터 마케팅(counter marketing) / 46

제2장 마케팅 과정
제1절 마케팅 과정 / 47
1. 고객욕구의 파악 / 48
2. 고객욕구에 접하기 위한 전략개발 / 49
3. 기업의 전략에 대한 고객반응 평가 / 52
4. 마케팅은 역시 기업 경영계획이다. / 52
제2절 마케팅의 또 다른 부문인 환경 / 53
1. 마케팅 기회와 위협 / 53
2. 경쟁적 이점의 확립 / 54
제3절 마케팅 시스템과 교환과정 / 56
1. 마케팅 정보 시스템 / 57
2. 커뮤니케이션 시스템 / 58
3. 유통 시스템 / 59
제4절 더 광범해진 마케팅 역할 / 60
1. 기업 간 마케팅 / 60
2. 서비스 마케팅 / 61
3. 세계화 마케팅 / 62
4. 경로 마케팅 / 63
5. 마케팅 관리의 사회적 책임 / 64
6. 인터넷 마케팅 / 64
7. 복합 마케팅 / 65
제5절 마케팅의 관리 철학 / 66
1. 마케팅의 관리 철학 / 66
제6절 마케팅의 관리 철학의 변화과정 및 카테고리별 전략의 변화 과정 / 67
1. 생산 컨셉트 / 68
2. 제품 컨셉트 / 69
3. 판매 컨셉트 / 70
4. 마케팅 컨셉트 / 71
5. 사회적 마케팅 컨셉트 / 81

제3장 마케팅 정보 시스템과 마케팅 조사
제1절 마케팅 정보 시스템 / 86
1. 마케팅 정보의 개념 / 86
2. 마케팅 정보의 분류와 이용 / 87
3. 마케팅 정보 시스템 / 89
제2절 마케팅 조사 / 94
1. 마케팅 조사의 의의 / 94
2. 마케팅 조사의 종류 / 98
3. 마케팅 조사의 절차와 방법 / 102
제3절 마케팅 조사의 방법 / 107
1. 질문법 / 107
2. 실험법(experimental method) / 110
3. 관찰법(observational method) / 111
4. 표적 집단 면접(focus group method) / 112
제4절 표본조사법 / 112
1. 표본조사의 의의 / 112
2. 모집단과 표본의 관계 / 113
3. 표본추출방법 / 114

제4장 마케팅 환경과 적용
제1절 조직과 환경적응 / 121
1. 환경변화(environmental change) / 122
2. 환경조사(environmental scanning) / 123
3. 기회분석과 위협분석(opportunity & threat analysis) / 124
4. 조직적 반응(organizational response) / 124
제2절 환경변수의 특징과 마케팅 의사결정 / 125
1. 인구 통계학적 환경 / 125
2. 경제적 환경 / 128
3. 자연환경 / 130
4. 기술적 환경 / 133
5. 정치적·법적·사회적 환경 / 138
6. 문화적 환경 / 142

제5장 시장 세분화, 표적시장 및 포지셔닝
제1절 시장 세분화 / 151
1. 시장 세분화의 의의 / 151
2. 효과적인 세분화 요건 / 152
3. 시장 세분화의 기준 / 152
제2절 시장 표적화 / 159
1. 세 개의 시장커버 변수 / 159
2. 시장커버 전략선정 / 162
제3절 시장 포지셔닝 / 163
1. 포지셔닝의 유형 / 165

제6장 소비자 행동
제1절 소비자 행동의 의의 / 168
제2절 소비자 행동의 기본과정 / 170
1. 문제인식 / 171
2. 정보탐색 / 177
3. 대안평가 / 182
4. 대안선택 / 184
5. 구매 후 행동 / 185
제3절 소비자 행동에 영향을 주는 제 요인 / 188
1. 소비자 행동에 대한 심리적 영향요인 / 189
2. 소비자 행동에 대한 사회적 환경요인 / 200
제4절 소비자 의사결정의 형태 / 207
1. 구매의사결정 행동유형 결정의 영향요인 / 207
2. 구매의사결정 유형 / 208
제5절 마케팅 영향 / 211
1. 제품 / 211
2. 가격 / 212
3. 장소(유통경로) / 212
4. 촉진(마케팅 커뮤니케이션) / 213

제7장 기존제품관리
제1절 제품의 정의 / 216
1. 고객가치를 기준으로 한 제품위계 / 216
2. 욕구확대를 기준으로 한 제품위계 / 219
제2절 제품분류 / 220
1. 소비재와 산업재 / 220
2. 내구재, 비내구재 / 225
제3절 제품 믹스와 제품계열 / 226
1. 제품 믹스와 계열관리 / 226
2. 제품계열 및 제품 믹스의 확대 / 229
3. 제품 믹스의 축소 / 232
제4절 제품개량과 폐기 / 234
1. 제품계량(product improvement) / 234
2. 제품폐기(product elimination) / 234
제5절 제품수명주기와 제품의 진부화 / 236
1. 제품수명주기의 의의 / 237
2. 제품수명주기 단계별 특성 및 전략 / 238
3. 제품수명주기의 단축과 진부화 / 243
4. 제품수명주기 평가 / 246
5. 제품의 채택과 보급 / 248

제8장 가격과 가격전략
제1절 가격의 개념 / 253
제2절 기업의 가격결정 / 254
1. 가격결정의 목표설정 / 254
2. 수요의 결정 / 258
3. 원가추정 / 262
4. 경쟁사의 원가, 가격 및 제공물의 분석 / 266
5. 가격결정 방법의 선정 / 266
제3절 가격전략 / 278
1. 차별가격전략 / 278
2. 신제품 가격전략 / 282
3. 재판매가격유지 전략(resale price-maintenance strategy) / 284
제4절 가격변경 / 285
1. 가격인하 / 285
2. 가격인상 / 286
3. 가격변경에의 반응 / 287

제9장 유통경로 시스템
제1절 유통경로 시스템의 본질 / 293
1. 유통경로 시스템의 의의 / 294
2. 유통기능 / 298
3. 중간상의 평가 / 300
제2절 유통경로 시스템 구축 / 302
1. 유통경로의 기본형태 / 303
2. 유통경로 시스템의 구축과제 / 305
3. 유통경로 시스템의 길이 / 305
4. 도매상·소매상의 지역적 분포밀도 / 308
5. 도매상·소매상과의 배타적 관계의 강약 / 309
제3절 유통경로의 선정 / 315
1. 소비자 지향적 유통경로 / 315
2. 유통경로 통제 가능성 검토 / 316
3. 경쟁사 유통경로 검토 / 316
4. 유통경로 비용분석의 필요 / 316
5. 통제가 어려운 경우 유통기구의 분석·검토 / 317
6. 기업의 마케팅 전략 관련성, 제품특성, 가격에 대한 검토 / 317
제4절 유통경로의 역동성 / 318
1. 경로갈등과 갈등관리 / 318
2. 유통경로의 구조 / 320
3. 수평적 마케팅 시스템 / 323
4. 복수경로 마케팅 시스템 / 323
5. 경로관계의 법적 및 윤리적 문제 / 324
제5절 경로구성원으로서의 도·소매상 / 325
1. 소비재 시장에서의 경로구성원 / 325
2. 산업재 시장에서의 경로구성원 / 333

제10장 마케팅 커뮤니케이션과 촉진 믹스의 관리
제1절 촉진의 역할 / 335
제2절 커뮤니케이션의 과정 / 337
1. 커뮤니케이션의 의미 / 337
2. 커뮤니케이션의 과정 / 339
제3절 마케팅 커뮤니케이션의 구조와 촉진 / 342
제4절 촉진과 제품채택 과정 / 346
1. 제품채택 5단계의 단계별 특징 / 346
2. 제품선택 단계별 정보원천의 반응 / 348
제5절 커뮤니케이션 및 촉진 믹스 / 349
1. 촉진 믹스의 구성요소 / 349
2. 촉진 믹스 요소의 선택 / 361
3. 촉진 믹스의 결정과정 / 366
제6절 통합적 마케팅 커뮤니케이션 / 369

제11장 광고, 홍보, 판매촉진
제1절 광고 / 371
1. 광고의 의미 / 371
2. 광고결정의 주요요인 / 372
3. 메시지 결정(message decision) / 377
4. 매체결정(media decision) / 380
5. 광고평가(advertising evaluation) / 383
제2절 홍보 / 385
1. 홍보의 의의 / 385
2. 홍보의 유형 / 386
3. PR의 유형 / 388
4. PR의 주요결정 / 389
제3절 판매촉진 / 391
1. 판매촉진의 범위와 역할 / 391
2. 소비자 지향적 판매촉진 / 394
제4절 거래 지향적 판매촉진 / 410
1. 거래 지향적 판매촉진의 목적 / 410
2. 거래 지향적 촉진의 형태 / 412

제12장 인터넷 마케팅의 원리와 전략
제1절 인터넷 마케팅의의 / 419
1. 인터넷의 속성 / 420
2. 전통적 마케팅과 인터넷 마케팅의 차이 / 420
제2절 인터넷 공동체 이해 / 422
1. 인터넷 철학 및 사상 / 422
2. 인터넷 문화 / 422
3. 인터넷 기술적 환경 / 423
4. 인터넷 관련법 / 423
5. 의사소통방식 / 423
6. 인터넷의 가치 / 423
7. 마케팅 패러다임의 변화 / 425
제3절 디지털화에 의한 인터넷 마케팅 특성 / 426
제4절 인터넷 마케팅 전략 / 427
1. 기업의 사명과 목표설정 / 427
2. 상황(환경) 분석 / 427
3. 기업목표의 설정 / 429
4. 전사적 마케팅 전략 / 429
제5절 STP 전략 / 431
제6절 인터넷 마케팅 믹스 전략 / 434
1. 인터넷 제품 / 435
2. 인터넷 가격 / 444
3. 인터넷 가격결정과정 / 445
4. 인터넷 유통 / 446
5. 인터넷 물류(e-로지스틱스) / 452
6. 인터넷 촉진 및 인터넷 마케팅 커뮤니케이션 / 454

제13장 서비스 마케팅
제1절 서비스의 정의 / 462
1. 서비스의 의의 / 462
2. 서비스의 특성 / 466
3. 서비스의 확장된 특징 / 469
4. 서비스품질 / 474
5. 서비스 마케팅 정의 / 478
1) 서비스 마케팅 / 478
제2절 서비스 마케팅의 진화 / 480
1. 서비스 포지셔닝 / 482
2. 서비스 마케팅과 제품 마케팅 / 483
3. 전통적 마케팅 믹스와 확장된 마케팅 믹스 / 486
1) 전통적 마케팅 믹스 / 486
2) 확장된 마케팅 믹스(7Ps) / 489
4. 서비스 마케팅의 유형 / 492

제14장 마케팅 통제
제1절 통제과정 / 497
1. 성과표준 설정 / 498
2. 행동적 성과의 평가 / 498
3. 행동 실행 / 499
4. 효과적 통제과정을 위한 필요조건 / 499
5. 마케팅 행동통제에 있어서의 문제점 / 500
제2절 성과평가의 방법 / 501
1. 판매 분석 / 501
2. 마케팅 비용분석 / 504
제3절 마케팅 감사 / 508
제4절 마케팅 통제유형 / 514
 
 
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