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  마케팅원론   판매중  
  저자   김미정, 김미현, 박철주, 손준상, 이원일
  발행일   2020-03-27
  ISBN   978-89-472-8409-7 (93320)
  페이지수   452 판형   188*257  
  가격   30,000원
 
 
 
 

 

 
 
머리말

마케팅(Marketing)이라는 용어가 세상에 출현한 것은 1902년 미국 미시간 대학의 학보에 게재되었을 때부터라고 한다. 그리고 1915년 A. W. Shaw의 저서 “Some Problems in Market Distribution”에서 유통시스템과 가격정책 등의 문제를 중심으로 한 마케팅 연구의 기초가 세워지면서 마케팅이라는 학문이 시민권을 얻게 되었다고 할 수 있다.
마케팅의 목표는 시대와 더불어 변하고 있다. 그것은 기업의 경영활동에 있어서 마케팅의 기능 또는 역할이 시장환경의 변화와 함께 변하고 있기 때문일 것이다. 1980년대 후반 피터 드러커의 설명을 빌리면 “어떤 형태의 판매에 대한 필요는 언제나 존재한다고 간주할 수 있다. 그러나 마케팅의 목표는 판매가 필요 없게 만드는 것이다. 긍극적으로 마케팅이 지향하는 것은 고객을 이해하고 제품과 서비스를 고객에게 맞춰 제공함으로써 저절로 팔리도록 하는 것이다.” 그렇다면 오늘날 마케팅의 목표는 무엇일까? 필립 코틀러의 정의에 따르면, “기업이 고객을 위해 가치를 창출하고 강력한 고객관계를 구축함으로써 그 대가로 고객으로부터 상응한 가치를 얻는 과정이다.”
본서는 이러한 마케팅의 목표를 달성하기 위해서 구체적으로 무엇을 해야 할 것인가에 대해서 설명하고자 한다. 즉 마케팅 활동이란 무엇인가? 마케팅의 어떤 내용을 이해하고 시작해야 하는가? 목표시장을 선정하는 것으로부터 출발하지만 왜 이러한 것을 해야만 하는가? 목표시장을 어떻게 선정할 것인가? 경쟁우위를 확보하기 위한 차별화 전략은 어떻게 세워야 하는가? 그리고 앞으로의 마케팅에게 어떤 것을 기대할 것인가?
이러한 문제의식을 가지고 계신 몇몇 교수들이 모여 본서를 집필하게 되었다. 마케팅의 이론적 연구성과를 반영하고 마케팅 교육현장과 실무계의 요구를 수용하기 위해서 본서는 다음과 같은 점에 중점을 두고 집필하였다.
첫째, 본서는 마케팅의 본질을 충실히 하는 방향으로 내용을 구성하였다. 혹자는 마케팅을 정신이라고 하고, 혹자는 마케팅을 기능 혹은 수단이라고 한다. 마케팅을 기능 혹은 수단으로 보는 시각은 시장에서 일어나는 현상을 중심으로 마케팅을 이해하는 것으로, 마케팅 현상의 다양한 변화를 충분하게 정의하고 설명하는데 늘 부족함을 느낀다. 따라서 본서는 마케팅과 관련된 기초 개념들의 본질을 충실하게 설명하는 방향으로 내용을 기술하려고 노력하였다.
둘째, 본서는 앞에서 언급한 것처럼 마케팅의 본질에 역점을 두어 내용을 기술하였지만 학문의 성격상 마케팅이 전개되는 현장을 무시해서는 안 된다는 점도 명심하였다. 그래서 각 장에 기술되어 있는 내용이 마케팅 현장에서 어떤 형태로 적용되고 있는가를 보여주는 사례를 엄선하여 포함시켰다.
셋째, 본서는 마케팅과 관련된 기초 개념과 활동을 설명한 원론서라고 할 수 있다. 원론서의 특징 중 하나는 내용의 일반성 또는 보편성을 지향한다는 점이다. 이런 점에 착안하여 본서는 공저 형식을 택하여 공저자들의 상호 토의와 반복된 수정을 통하여 원론서가 피해야 할 사항과 간과해서는 안 될 내용을 선정하였다.
마지막으로 본서는 기획 단계에서 출판 종료 때까지 본서를 이용할 독자들을 늘 염두에 두었다. 본서의 내용을 기술할 때에는 가능한 쉽고 평이한 문장과 문체를 선택하였고, 그림과 표 하나를 선정할 때도 독자들 입장에서 생각하였다.
본서가 세상에 나와 여러 대학의 교수님들과 대학생들, 마케팅 실무자들, 그리고 마케팅에 관심이 있는 일반 독자들 앞에 모습을 드러내게 될 때 어떠한 반응을 보이게 될지 초조하다. 왜냐하면 본서에는 여전히 아쉽고 부족한 점이 많다는 것을 저자들은 알고 있기 때문이다. 본서가 가지고 있는 부족함에도 우리나라의 암울한 경제위기를 돌파하고 기업의 성장을 견인하는 마케터들에게 유익하게 활용되기를 소망한다.

저자 일동





저자 소개

•김미정
(전) 경성대학교 수학응용통계학부 조교수(경영학박사)

주요경력
숙명여자대학교 대학원 졸업
동양미래대학교 유통마케팅학과 강의전담교수


•김미현
(현) 동서울대학교 경영학부 부교수(경영학박사)

주요경력
서울여자대학교 대학원 졸업

저서
품질경영론(공저, 2007), 북코리아
서비스경영론(공저, 2009), 삼영사
국제시장경영론(2010), 에듀컨텐츠


•박철주
(현) 삼육대학교 경영학과 교수(상학박사)

주요경력
일본 게이오 대학원 졸업(상학박사)
미국 University ofTennessee atMartin경영학과 교환교수
일본 교토대학 경제학부 교환교수

저서
유통기업컨설팅(2009), 무역경영사
유통원리(2008, 번역), 형설출판사
Critical Thinking(2005, 번역), 21세기북스


•손준상
(현) 대진대학교 경영학과 교수(경영학박사)

주요경력
현대경제사회연구원 책임연구원
대한주택공사부설 주택연구소 선임연구원
대진대학교 기획처장

저서
전략적 마케팅계획(1998), 도서출판 노보
마케팅관리(공저, 1999), 박영사
마케팅(공저, 2000), 법문사


•이원일
(현) 대전보건대학교 의료경영과 교수(경영학박사)

주요경력
(사) 유통경영학회 부회장
(사) 한국세무회계학회 수석부회장
(재) 충남테크노파크 바이오센터 마케팅지도 심사 및 자문의원
대전보건대학교 취창업₩대외협력센터장
대전보건대학교 창업보육센터장

저서
의료서비스마케팅(공저, 2020), 보문각
 
제1부 마케팅 기초의 이해
제1장 현대 마케팅의 의미
 1.1 마케팅이란 무엇인가? / 18
 1.2 마케팅 관리 철학의 변화 / 31
 1.3 마케팅의 중요성 / 40
 1.4 마케팅 범위의 확장 / 43

제2장 전략적 마케팅 관리
 2.1 전략적 계획의 수립절차 / 49
 2.2 전략적 마케팅 관리 과정 / 62
 2.3 마케팅 조직과 통제 / 68

제3장 마케팅 환경의 분석
 3.1 유기체 개념과 마케팅 환경 / 80
 3.2 기업 내부환경 / 84
 3.3 기업 외부환경 / 85
 3.4 마케팅 환경의 탐색과 대응 / 98

제4장 소비자행동의 이해
 4.1 소비자시장과 소비자행동 / 103
 4.2 조직체시장과 조직소비자행동 / 122

제5장 마케팅 조사
 5.1 정보와 마케팅 조사 / 143
 5.2 마케팅 조사의 실행과정 / 148
 5.3 설문조사의 실시 / 155
 5.4 조사자료의 수집, 준비, 분석 / 161
 5.5 조사보고서의 작성 / 164


제2부 마케팅 기회의 분석
제6장 시장세분화, 목표시장 선정 및 포지셔닝
 6.1 목표마케팅의 개념과 단계 / 177
 6.2 시장세분화 / 180
 6.3 목표시장의 선정 / 195
 6.4 포지셔닝 / 200

제7장 브랜드 개발 및 관리
 7.1 브랜드의 의미와 역할 / 215
 7.2 브랜드 요소 / 217
 7.3 브랜드와 소비자의 관계 / 224


제3부 마케팅 전략의 수립
제8장 제품 전략
 8.1 제품의 개념과 분류 / 236
 8.2 제품속성 및 제품믹스 관리 / 239
 8.3 제품라인의 관리 / 244
 8.4 포장, 레이블링, 보증 / 248
 8.5 신제품의 개발과 관리 / 251
 8.6 신제품 마케팅 / 256
 8.7 제품수명주기와 마케팅 전략 / 262

제9장 가격 전략
 9.1 가격의 중요성 / 271
 9.2 가격결정에 영향을 미치는 요인 / 271
 9.3 가격결정 접근방법 / 285
 9.4 전략적 가격결정 / 291
 9.5 전략적 가격 조정 / 295
 9.6 가격인하 / 301


제4부 마케팅 믹스의 구성
제10장 유통경로 전략
 10.1 유통경로의 개념과 필요성 / 307
 10.2 유통경로의 구조 / 310
 10.3 유통중간상의 유형과 기능 / 312
 10.4 유통경로의 계열화 / 325
 10.5 유통경로의 설계 / 331
 10.6 경로갈등의 관리 / 343

제11장 마케팅 커뮤니케이션 전략
 11.1 마케팅 커뮤니케이션의 의미 / 351
 11.2 마케팅 커뮤니케이션 전략의 수립 / 356
 11.3 광 고 / 368
 11.4 인적 판매 / 380
 11.5 판매촉진 / 391
 11.6 대중관계(PR) / 405


제5부 마케팅 활동의 조직, 실행, 통제
제12장 마케팅 활동의 조직, 실행, 통제
 12.1 마케팅 활동의 조직 / 420
 12.2 마케팅 활동의 실행 / 425
 12.3 마케팅 활동의 통제 / 427

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