머리말
왜 쓰레기통 옆에 쓰레기가 더 많을까요?
이 단순한 질문이 이 책의 출발점입니다. 우리는 매일 수많은 선택을 하며 살아갑니다. 건강한 식단을 선택하고, 환경을 생각하며, 더 나은 습관을 만들기로 다짐합니다. 하지만 현실은 어떤가요? 새해 다짐은 1월이 끝나기 전에 사라지고, 텀블러를 가지고 다니겠다는 결심은 일회용 컵 앞에서 무너집니다.
문제는 우리의 의지가 약해서가 아닙니다. 문제는 우리가 살아가는 '선택의 환경'이 잘못 설계되어 있기 때문입니다.
20세기 경영학은 우리에게 "문제를 정의하고 해결하라"고 가르쳤습니다. 21세기 행동과학(행동경제학)은 "사람들은 생각보다 합리적이지 않다"고 증명했습니다. 그렇다면이제 우리는 무엇을 해야 할까요?

이 책은 두 세계의 만남입니다.
사용자의 진짜 필요를 발견하는 디자인씽킹의 공감력과,
인간의 실제 행동을 이해하는 넛지의 통찰력.
이 둘이 만날 때, 우리는 비로소 '좋은 의도'를 '실제 변화'로 바꿀 수 있습니다.

이 책은 누구를 위한 것일까요?
당신이 학생이든, 제품 디자이너든, 정책 입안자든, 교육자든, 마케터든, 지역혁신활동가든 혹은 그저 자신이 사는 마을이나 자신의 습관을 바꾸고 싶은 평범한 시민이든 상관 없습니다. 이 책은 '세상의 선택을 설계하는 모든 사람'을 위한 것입니다.

Part 1에서는 디자인씽킹의 5단계를 통해 진짜 문제를 발견하는 법을 배웁니다. 공감에서 시작해 프로토타이핑과 테스트까지, 사용자 중심의 창의적 문제 해결 프로세스를익힙니다.
Part 2에서는 넛지와 행동과학의 세계로 들어갑니다. 우리 뇌의 시스템 1(직관)과 시스템 2(이성), 강력한 넛지 기법들, 그리고 MINDSPACE와 EAST 같은 실전 프레임워크를 만나게 됩니다. 습관 설계와 시스템 설계의 비밀도 밝혀집니다.
Part 3은 통합의 시간입니다. 디자인씽킹과 넛지를 결합한 '넛지 씽킹 캔버스'를 통해, 공감에서 행동 변화까지의 완전한 여정을 경험합니다. 말과 행동의 불일치를 진단하고, 문제를 행동으로 재정의하며, EAST 프레임워크로 아이디어를 구체화합니다. 설득의메시지를 설계하고, 실험을 통해 검증하며, 행동으로 증명하는 법을 배웁니다.
Part 4는 윤리와 실천의 장입니다. 다크패턴(저속한 상업적 넛지)의 위험을 이해하고, 윤리적 설계의 원칙을 세우며, 일상 속에서 시민 설계자로 살아가는 방법을 탐구합니다.

이 책을 어떻게 활용할까요?
이 책은 단순한 지식서가 아닙니다. 실천 가이드이자 워크북입니다. 각 장마다 실제사례 연구와 실습 도구들이 담겨 있습니다. 당신의 문제를 가지고 함께 여행하세요. 책을읽으며 동시에 자신만의 해결책을 설계해보세요.
처음부터 순서대로 읽어도 좋고, 필요한 장을 골라 읽어도 좋습니다. 디자인씽킹이 익숙하다면 Part 2부터 시작하세요. 넛지를 이미 알고 있다면 Part 3의 통합 접근법으로 바로 뛰어드세요. 윤리적 고민이 먼저라면 Part 4부터 읽어도 됩니다.
중요한 건 '아는 것'이 아니라 '하는 것'입니다.
이 책의 진짜 가치는 당신이 마지막 페이지를 덮은 후, 세상을 다르게 보고, 다르게 설계하기 시작할 때 비로소 드러납니다.

암스테르담 스키폴 공항의 소변기에는 작은 파리 그림이 그려져 있습니다. 그 단순한 디자인 하나로 청소 비용이 80% 감소했습니다. 런던의 한 지하철역은 계단에 피아노 건반을 그려 넣었고, 66%의 사람들이 에스컬레이터 대신 계단을 선택했습니다.
세상을 바꾸는 데 거창한 혁명이 필요한 것은 아닙니다. 때로는 작은 파리 한 마리, 계단의 건반 하나면 충분합니다. 중요한 것은 사람들의 진짜 행동을 이해하고, 그들이 자연스럽게 더 나은 선택을 하도록 환경을 설계하는 것입니다.
이제 당신도 선택 설계자가 될 차례입니다. 쓰레기통 옆의 쓰레기를 보며 고개를 갸우뚱하는 대신, "어떻게 하면 사람들이 자연스럽게 쓰레기통 안에 버리게 할 수 있을까?"라고 질문하세요.

당신은 어떤 세상을 설계하시겠습니까?
더 나은 선택이 더 쉬운 선택이 되는 세상을 꿈꾸며

이 책이 나오기까지
저는 협동조합기본법이 통과된 2012년부터 사회적경제 영역에서 활동해왔습니다. 우연한 기회로 발을 들여놓았지만, 점차 행동경제학자로서의 역할을 깨닫게 되었습니다. 제 관심은 항상 명확했습니다. 연대와 시민경제학의 전통을 바탕으로 공동체 중심의 민주적 협력을 어떻게 이끌어낼 것인가, 그리고 무엇보다 깨어진 공동체를 어떻게 복원할 것인가였습니다.
2019년 말, 영국의 토트네스와 슈마허대학을 방문하면서 결정적인 깨달음을 얻었습니다. 혁신 활동이 없는 사회적경제는 허상이다라는 사실이었습니다. 그곳에서 얻은 세가지 통찰은 지금도 제 활동의 나침반이 되고 있습니다:

전환마을 토트네스에서 얻은 세 가지 깨달음
1. 아이디어가 있으면 일단 실행하라. 수행하면서 개선하면 된다.
2. 작은 일에서 큰 의미를 찾아라. 일의 크기가 중요한 게 아니다.
3. 성공의 기준을 관계에 두어라. 결과보다 관계가 공고해졌는지가 더 중요하다.

슈마허대학은 디자인씽킹 기반 리빙랩으로 토트네스를 세계적인 전환마을로 만들었습니다. 저는 그곳에서 학과 운영의 근간이 될 영감을 얻었습니다. 돌아와서는 매년 학생들과 함께 지역문제를 해결하는 리빙랩을 꾸준히 수행해오고 있으며, 주민주도 리빙랩을확산시키는 활동도 지속하고 있습니다.
그 과정에서 저는 한 가지 확신을 갖게 되었습니다. 우리나라 사회적경제가 진정으로 발전하려면 '프로젝트 기반 공동체'에서 '공동체 기반 프로젝트'로 관점을 전환해야 합니다. 그런데 주민들이 진정한 주체가 되려면, 전문가만의 영역이었던 창의적 문제해결능력을 모두가 갖추어야 합니다.
디자인씽킹에 넛지를 결합하면 그것이 가능하다는 것이 제 발견입니다. 인간의 판단에 대한 몇 가지 이해만으로도 누구나 충분히 창의적으로 문제를 발견하고 해결할 수 있습니다. 이 책은 바로 그 발견과 확신의 결실입니다.
이 책은 단순히 이론서가 아닙니다. 현장에서 주민들, 학생들과 함께 부딪히고 실험하며 얻은 생생한 통찰의 기록입니다. 저는 학문적 엄밀함을 유지하면서도 누구나 실제로 활용할 수 있는 실용적인 가이드를 만들고자 했습니다. 이 책이 여러분의 현장에서 실제로 쓸모있는 도구가 되길 바랍니다.
이 책은 필자의 구상과 기획이지만 많은 학자들과 현장활동가들의 노력과 성과에 빚졌습니다. 더욱이 'AI 창업지도사회' 회장을 맡고 계신 이한규 교수님께서 이끌어주고 있는 AI 공부 모임이 아니었다면 아직도 세상에 모습을 드러내지 못했을 것입니다. AI라는 훌륭한 비서를 선물해준 분들을 비롯하여 이 모든 분들께 심심한 사의를 표하고 싶습니다.


저자 약력
이재민(행동경제학 박사)
웅지세무대학교 교무처장/산학처장(전)
전주대학교 창업경영금융학과장(현)
디자인씽킹/리빙랩/지역화폐/넛지설계 전문가
전라북도 공유경제플렛폼(가치앗이) LETS 설계
공동체화폐 꽃전 리빙랩(전주사랑상품권 설계)
부여 굿뜨레페이 리빙랩(차등페이백 재설계)
"콩닥콩닥" 청년창업리빙랩 외 다수 리빙랩 수행

목차

Part 1. 디자인씽킹의 기초
제1장 쓰레기통 옆에 쓰레기가 더 많은 이유 - 진짜 마음 탐색하기 17
1.1 우리는 문제를 제대로 보고 있을까요? 17
1.2 '공감'이라는 현미경: 사용자의 눈으로 세상 보기 18
1.3 사례 연구 1: 기술 너머의 감정에 공감하기 20
1.4 사례 연구 2: 사용자의 말없는 행동 읽기 23
1.5 일상에서 만나는 공감 디자인과 넛지 25
1.6 공감에서 넛지로: 두 세계의 만남 27

제2장 문제를 '바라보는 틀'을 바꾸는 - 프레이밍과 정의의 기술 33
2.1 흩어진 증거들 속에서 패턴을 찾다: 공감에서 통찰로 33
2.2 선택을 설계하는 언어, 프레이밍 효과 34
2.3 사례 연구 1: 욕망의 프레임 바꾸기 36
2.4 사례 연구 2: 행동의 프레임 바꾸기 38
2.5 마법의 질문, "어떻게 하면 우리가...(HMW)"를 날카롭게 벼리기 41
2.6 당신은 이제 '문제 설계자'입니다 44

제3장 황당한 아이디어가 세상을 구한다 - 상상력의 족쇄를 푸는 기술 53
3.1 상상력에 채워진 보이지 않는 족쇄 53
3.2 구조화된 자유: 의도적 창의성을 위한 도구 상자 55
3.3 사례 연구: 도로 위 한 줄의 선이 생명을 구하다 62

제4장 살아있는 아이디어: 행동 변화를 위한 - 생각을 현실로 만들기 71
4.1 머릿속 아이디어를 세상 속 질문으로 71
4.2 프로토타입의 두 가지 영혼: 기능과 영향력 72
4.3 사례 연구 1: 선택을 프로토타이핑하다 - 디지털 실험실 74
4.4 사례 연구 2: 정책을 프로토타이핑하다 - 현실 세계 실험실 76
4.5 사례 연구 3: 재미와 공익을 프로토타이핑하다 78
4.6 첫 번째 행동 프로토타입 79

제5장 창조의 겸손함: 사용자의 세상에서 진실을 찾다 - 테스트는 아이디어 검증이 아닌 진실을 배우는 과정 87
5.1 발명가의 맹점: 우리는 왜 진실을 외면하는가? 87
5.2 확증의 덫: 우리의 뇌는 어떻게 우리를 속이는가? 88
5.3 경청의 기술: 현실을 드러내는 테스트 설계하기 90
5.4 학습의 사례 연구: 버릴수록 강력해진다 93
5.5 테스트에서 넛지로: 변화의 지렛대 찾기 95


Part 2. 넛지의 과학적 이해
제6장 코끼리, 기수, 그리고 예측하는 뇌 - 우리 마음의 새로운 지도 705
6.1 기계 속의 유령: 왜 '합리적 인간'은 신화인가? 105
6.2 뇌 안의 코끼리: 시스템 1은 예측 기계다 106
6.3 코끼리의 나침반: '직감'은 어떻게 길을 안내하는가 107
6.4 소심한 기수: 시스템 2는 오류 수정 전문가다 108
6.5 뇌의 예산: 왜 기수는 '인지적 구두쇠'인가? 109
6.6 의지력 논쟁: 기수는 정말 지쳐 쓰러지는가? 110
6.7 사례 연구 1: 자동재생의 심연과 선택의 폭정 111
6.8 사례 연구 2: 무한 스크롤과 사라진 '멈춤 신호' 112
6.9 코끼리를 다그치지 말고, 길을 설계하라 113

제7장 소변기의 파리가 세상을 바꾼다 - 똑똑한 선택을 유도하는 기술들 119
7.1 서곡: 소변기의 파리가 우리에게 알려준 것 119
7.2 가장 강력한 힘, '아무것도 하지 않음'의 힘: 디폴트 설계 120
7.3 우리는 무엇을 보고 따르는가: 사회적 증거와 현저성 마법 122
7.4 얻는 기쁨보다 두려운 잃는 고통: 손실 회피 심리학 125
7.5 행동을 이끄는 또 다른 열쇠들: 프레이밍과 재미 이론 127
7.6 일상에서 넛지 발견하기: 당신도 선택 설계자입니다 128
7.7 넛지가 실패할 때: 역효과를 피하는 법 130

제8장 넛지를 만드는 비밀 지도 - MINDSPACE와 EAST 139
8.1 시작하며: 텅 빈 자전거 거치대의 미스터리 139
8.2 행동의 원인을 진단하는 나침반: B=MAP 모델 140
8.3 넛지 아이디어의 백과사전: MINDSPACE 파헤치기 141
8.4 실전 넛지를 위한 액션 플랜: EAST 프레임워크 143
8.5 사례 연구 1: EAST로 행동 바꾸다 - Opower 에너지 고지서 147
8.6 사례 연구 2: MINDSPACE로 복잡한 문제 해결 - 청년 실업 148
8.7 당신의 넛지 디자인 워크숍: 일상의 문제 해결하기 150

제9장 의지력 배터리를 아끼는 가장 우아한 방법 - 행동을 자동화하는 습관 설계 157
9.1 의지력이라는 착각: '더 노력하는 것'이 잘못된 설계인 이유 157
9.2 습관의 청사진: 모든 행동을 해부하는 세 가지 열쇠 158
9.3 과학자의 도구: '만약 그러면' 계획으로 행동을 예약하는 법 160
9.4 전략가의 도구: '해야 할 일'을 '하고 싶은 일'로 바꾸는 마법 161
9.5 디자이너의 도구: 기존의 일상에 새로운 행동을 연결하는 기술 163
9.6 사례 연구 1: 보이지 않는 신호로 행동 유도하기 165
9.7 사례 연구 2: 멈출 수 없게 만드는 습관 설계의 비밀 - 양 날의 검 166
9.8 내 행동의 설계자가 되다 168

제10장 포기하지 않는 시스템 설계하기 - 내 안의 코끼리를 길들이는 세 가지 전략 175
10.1 내 안의 내전: 왜 당신의 '미래의 나'는 항상 패배하는가? 175
10.2 전략 1: 율리시스의 계약 - 미래의 나를 묶어두는 기술 176
10.3 전략 2: 밀크맨 메소드 - 좋은 습관을 참을 수 없게 만드는 법 180
10.4 전략 3: 세일러 해킹 - 마음의 회계장부를 재설계하라 181
10.5 당신만의 실행 시스템 설계하기: 실패할 수 없는 계획을 위한 툴킷 184


Part 3. 통합적 접근과 실천
제11장 통찰에서 영향으로, 넛지 씽킹 캔버스 - 두 세계의 완벽한 결합 191
11.1 실행 격차: 왜 우리의 좋은 의도는 항상 실패로 끝날까? 191
11.2 넛지 씽킹 캔버스: "왜?"에서 "와!"로 가는 5단계 여정 192
11.3 사례 연구 1: 디지털 시대의 공감, 사용자의 숨은 의도를 읽어내다 194
11.4 사례 연구 2: 우리 곁의 혁신, 포용적 공동체를 디자인하다 195
11.5 증명의 황금률: 무엇이 진정으로 효과가 있는지 어떻게 아는가? 198

제12장 공감, 그 너머의 진실: 행동 이면의 심리 지도 읽기 - 넛지 공감으로 '말-행동 불일치'의 비밀을 파헤치다 207
12.1 "새해 다짐은 왜 항상 실패할까?": 우리 안의 두 자아, 계획하는 나와 행동하는 나 207
12.2 행동 과학자의 프로파일링 툴킷: '말-행동 불일치'를 해독하는 세 가지 렌즈 208
12.3 3가지 렌즈를 활용한 사례 심층 분석 212
12.4 진단에서 디자인 단서로: 문제 해결의 실마리 찾기 215
12.5 일상에서 발견하는 말-행동 불일치: 행동 과학자의 눈으로 세상 보기 217

제13장 문제를 행동으로 재정의하기 - 어떻게 하면 이 행동을 바꿀까? 223
13.1 문제 정의가 모든 것을 결정한다 223
13.2 12장 진단 결과: 텀블러 문제의 진실 224
13.3 추상적 목표에서 구체적 행동으로 225
13.4 사례 연구: 재사용 컵 문제의 3단계 재정의 226
13.5 실제 성공 사례들: 행동 중심 문제 정의의 힘 227
13.6 문제 재정의를 위한 실전 도구들 231
13.7 실습: 나의 문제를 재정의해보기 236

제14장 보이지 않는 실을 설계하는 법: 행동을 바꾸는 아이디어의 탄생 - 행동 변화를 만드는 아이디어 설계하기 245
14.1 영감은 만들어지는 것이다 245
14.2 아이디어 발전소, EAST 프레임워크: 네 가지 렌즈, 무한한 가능성 246
14.3 사례 심층 분석: 듀오링고는 어떻게 우리의 '결심'을 '습관'으로 바꿨는가 257
14.4 아이디어를 위한 윤리적 나침반 258

제15장 마음을 움직여 행동을 만드는 메시지 설계 - 설득의 과학 265
15.1 '인지적 구두쇠'라는 숙명: 왜 우리의 뇌는 단순함과 이야기에 끌리는가 265
15.2 STICK 프레임워크: 뇌리에 달라붙는 메시지의 6가지 법칙 266
15.3 선택의 과학: 프레이밍과 디코이를 활용한 설계 270
15.4 시민 설계자를 위한 메시지 디자인 툴킷 275

제16장 행동의 순간: 제품이 아닌 선택을 실험하라 - 넛지 프로토타입 실험하기 283
16.1 "마음에 드세요?"라는 가장 위험한 질문 283
16.2 디자이너의 실험실: 시민을 위한 행동 실험 입문 284
16.3 사례 연구 1: 돈에 대한 감정을 설계하는 법 287
16.4 사례 연구 2: 단어 하나로 수백억을 아끼는 기술 289
16.5 설계자의 딜레마: 양심을 프로토타이핑하라 293
16.6 [실천 워크북] 당신의 첫 번째 행동 실험 설계하기 297

제17장 순간의 진실: 의견이 아닌 선택을 측정하라 - 행동으로 증명하기 305
17.1 "네, 마음에 들어요"라는 가장 달콤한 거짓말 305
17.2 선택을 측정하는 현미경: A/B 테스트의 힘 306
17.3 사례 연구 1: 42,000명을 움직인 문자 한 통의 과학 308
17.4 사례 연구 2: 당신의 스마트폰에서 매일 벌어지는 숨겨진 실험들 309
17.5 사례 연구 3: 벌금 없이 쓰레기 문제를 해결한 '꽃밭 효과' 311
17.6 결론: 증거는 행동 속에 있다 314


Part 4. 윤리와 시민 실천
제18장 선의의 설계, 교묘한 조종 - 디지털 시대의 윤리적 선택 321
18.1 넷플릭스 '소셜 딜레마'가 던진 충격적인 질문 321
18.2 기만의 해부학: 다크패턴의 네 가지 얼굴 322
18.3 우리 일상 속 교묘한 함정들 323
18.4 규제의 반격: 전 세계가 나선 다크패턴 전쟁 325
18.5 '의도'를 넘어서: 인간적인 기술을 향한 움직임 327
18.6 선택 설계자를 위한 윤리적 체크리스트 328
18.7 일상 속 실천: 현명한 시민이 되는 법 331

제19장 내 삶의 선택 설계자 되기 - 더 나은 일상과 공동체를 위한 시민 디자인 가이드 337
19.1 시민 선택 설계자: 세상을 읽는 새로운 눈 337
19.2 우리 곁의 넛지: 평범한 시민들이 만든 변화 339
19.3 시민을 위한 넛지 툴킷: 4단계 실천 가이드 341
19.4 윤리적 나침반: 책임감 있는 설계자를 위한 체크리스트 344
19.5 당신의 첫걸음: 독자에서 설계자로 346